Data: 20/03/2025
Europejski Urząd Nadzoru Giełd i Papierów Wartościowych (ESMA) przyjmuje neutralne technologicznie podejście do oceny działań promocyjnych w sektorze kryptowalut. Zgodnie z wytycznymi ESMA, każda forma marketingu, reklamy lub oferowania usług – zarówno cyfrowa, jak i offline – może być uznana za pozyskiwanie klientów. Obejmuje to reklamy cyfrowe, marketing influencerów kryptowalutowych, treści w mediach społecznościowych oraz strategie pośrednie, takie jak sponsorowanie drużyn sportowych lub sportowców z UE. Chociaż regulacje MiCA nie zakazują takich działań wprost, ESMA uznaje firmy angażujące się w te praktyki za podmioty pozyskujące klientów w UE.
Odwrotne pozyskiwanie klientów i obowiązek zgodności dla firm spoza UE
Kluczowym elementem zgodności z MiCA jest koncepcja odwrotnego pozyskiwania klientów, w ramach której klient z UE musi samodzielnie nawiązać kontakt z firmą kryptowalutową spoza UE, bez żadnych zewnętrznych wpływów. Jednak nadzór ESMA nakłada na firmy spoza UE obowiązek udowodnienia, że klienci z UE nawiązali z nimi kontakt niezależnie. Co istotne, wyłączenie odpowiedzialności czy klauzule umowne nie będą wystarczające, jeśli dowody wskazują na aktywne kierowanie działań marketingowych do klientów z UE.
Aby wzmocnić egzekwowanie przepisów, ESMA oczekuje, że organy krajowe zwiększą nadzór nad firmami kryptowalutowymi spoza UE, zwracając szczególną uwagę na ich obecność online, reklamę kryptowalut w UE oraz współpracę z podmiotami europejskimi. Organy regulacyjne będą aktywnie monitorować ograniczenia marketingowe kryptowalut, badać skargi konsumentów oraz analizować zgłoszenia sygnalistów w celu wykrycia potencjalnych naruszeń.
Ograniczenia marketingowe i przyszłość reklamy kryptowalut w Europie
Pomimo ścisłych ram regulacyjnych, zasady MiCA dotyczące reklamy kryptowalut w Europie pozwalają firmom spoza UE na świadczenie usług w zakresie aktywów kryptowalutowych, jeśli relacja z klientem powstaje wyłącznie z jego inicjatywy. Jednak dalsze działania marketingowe dotyczące tych samych usług są wyraźnie zakazane. Budzi to wątpliwości co do sposobu, w jaki ESMA definiuje promocję usług kryptowalutowych oraz niejednoznaczności pojęć, takich jak „w kontekście”, które pozostają otwarte na interpretację.
Z uwagi na te niejasności firmy kryptowalutowe spoza UE muszą przygotować się na zwiększone wymagania zgodności. Wytyczne ESMA dotyczące regulacji marketingu kryptowalut wyraźnie sugerują, że firmy powinny unikać pozyskiwania nowych klientów z UE, chyba że wdrożą solidne rozwiązania geoblokujące usługi kryptowalut, aby uniemożliwić dostęp z jurysdykcji UE. Może to obejmować ograniczenie dostępu do adresów IP z UE oraz zapewnienie, że ich platformy nie są dostępne w europejskich sklepach z aplikacjami.
Konsekwencje i reakcje branży
Wpływ wytycznych ESMA na firmy kryptowalutowe wykracza poza same zasady dotyczące pozyskiwania klientów. Niektórzy uczestnicy rynku twierdzą, że rygorystyczna interpretacja regulacji MiCA może przekraczać pierwotne założenia, skutecznie ograniczając dostęp obywateli UE do globalnych usług związanych z aktywami kryptowalutowymi. Ograniczenia marketingowe dla firm kryptowalutowych w UE mogą znacząco zmienić krajobraz konkurencyjny, zniechęcając podmioty spoza UE do obsługi klientów europejskich.
Dla firm dostosowujących się do nowych regulacji kluczowe jest skupienie się na sposobach unikania naruszeń MiCA, jednocześnie utrzymując globalny dostęp do rynku. W miarę jak przyszłość regulacji marketingu kryptowalut w Europie nadal się rozwija, firmy muszą pozostawać na bieżąco, dostosowywać swoje strategie zgodności i przygotować się na nadzór regulacyjny nad firmami kryptowalutowymi spoza UE, który nasili się po 27 kwietnia 2025.
